EURO 2024: Các đội tuyển được tài trợ áo đấu như thế nào?

Bóng đá là một “cỗ máy” kiếm tiền khổng lồ với khả năng tạo ra hàng tỷ USD lợi nhuận. Trong đó, việc thu lời từ áo đấu của các đội bóng là một nguồn thu nhập béo bở, nơi các thương hiệu lớn sẵn sàng chi mạnh tay để gia tăng nhận diện thương hiệu, cải thiện hình ảnh và thu hút các khách hàng mới.

Mẫu áo đấu sân khách màu hồng gây sốt của đội tuyển Đức.

Các “ông lớn” thể thao như Adidas và Nike mỗi năm có thể chi tới hàng trăm triệu euro để đổi lấy quyền cung cấp áo đấu cho các cầu thủ. Đổi lại, logo của công ty sẽ xuất hiện trên áo. Các thương hiệu hy vọng điều này sẽ cho phép họ thúc đẩy doanh số của nhiều sản phẩm thể thao khác.
Cuộc chiến giữa Adidas và Nike
Nhà tư vấn tiếp thị thể thao Peter Rohlmann cho biết áo đấu được coi là trang phục cổ động chính của người hâm mộ. Đó là lý do tại sao chúng đóng vai trò quan trọng nhất trong chiến dịch truyền thông của các câu lạc bộ và đội tuyển quốc gia. Và không đội tuyển quốc gia nào lại sở hữu hợp đồng tài trợ áo đấu lớn như Đức.
Tháng 3 vừa qua, Hiệp hội bóng đá Đức (DFB) bất ngờ tuyên bố chấm dứt hợp đồng tài trợ kéo dài hơn 7 thập kỷ với hãng thể thao Đức Adidas. Thay thế không ai khác chính là đối thủ trực tiếp Nike với thoả thuận từ năm 2027 đến năm 2034, trong đó “gã khổng lồ” Mỹ sẽ cung cấp trang phục thi đấu cho tất cả đội tuyển quốc gia và hỗ trợ toàn bộ bóng đá Đức. Không rõ Nike phải trả bao nhiêu khi tuyên bố trên trang web của DFB cho biết cả hai bên đều mong muốn giữ kín thông tin đó. Song theo Giám đốc điều hành DFB Andreas Rettig, Nike đã đưa ra lời đề nghị mà cơ quan này không thể từ chối.
Tờ Handelsblatt của Đức đưa tin rằng Adidas đã trả 50 triệu euro (53,6 triệu USD) cho DFB, và Nike đã đề xuất gấp đôi khoản tiền đó.
Rohlmann tiết lộ rằng các thương hiệu thậm chí còn trả nhiều hơn cho các câu lạc bộ (CLB) chuyên nghiệp. Adidas được cho là đã chi 120 triệu Euro để gia hạn hợp đồng 10 năm với CLB Manchester United của Anh và trả cho CLB Tây Ban Nha Real Madrid tới 150 triệu euro. Con số khổng lồ đó phản ánh thực tế rằng các CLB chơi nhiều trận hơn ít nhất bốn lần mỗi năm so với các đội tuyển quốc gia, đồng nghĩa với việc áo đấu in logo thương hiệu sẽ được nhìn thấy thường xuyên hơn trên sân đấu.
Tuy nhiên, ông Rohlmann cũng nhấn mạnh rằng “không nhà sản xuất đồ thể thao nào có thể thu lại được số tiền bán hàng đó”. Động lực chính là nâng cao hình ảnh thương hiệu, đặc biệt khi nhiều người cho rằng đội tuyển quốc gia luôn đứng trước nguy cơ bị loại sớm ở các giải đấu lớn.
Giáo sư kinh doanh Markus Voeth tại Đại học Hohenheim (Đức) cho biết: “Vấn đề đặt ra là liệu các hợp đồng tài trợ có thực sự xứng đáng với các công ty hay không… Doanh số bán hàng trực tiếp hiếm khi được tạo ra. Chỉ có khoảng 12% số người thăm dò có xu hướng tìm kiếm các thương hiệu tài trợ cho giải đấu euro khi mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó”.
Trả lời phỏng vấn tuần báo Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung ngày 9/6, Giám đốc điều hành của Adidas Bjorn Gulden đánh giá: “Mối quan hệ cộng tác mà chúng tôi thấy giữa nhà sản xuất và các liên đoàn bóng đá lớn 15 về trước đã không đáp ứng được kỳ vọng”. “Các nhà sản xuất trang phục bóng đá đều đang thua lỗ nếu nhìn thuần tuý về mặt thương mại. Vào thời điểm đó, ai cũng nghĩ doanh số bán áo đấu sẽ tăng vọt… song thực tế lại không như vậy…. Giả sử Đức vô địch châu Âu, liệu cả thế giới có đổ xô đi mua áo đấu của Đức không? Không, chủ yếu là người Đức”.
Bên thứ ba gia nhập đường đua
Nền tảng so sánh giá cả Check24 của Đức không phải nhà tài trợ cho EURO 2024. Tuy không phải trả một xu cho DFB hay Liên đoàn bóng đá châu Âu (UEFA), song công ty đã thành công trở thành một phần của giải đấu.
Cụ thể, công ty đã triển khai chiến dịch trao tặng áo đấu miễn phí. Thay vì logo chính thức của DFB với biểu tượng đại bàng Đức quen thuộc, logo của nhà sản xuất đồ thể thao Puma của Đức, hay chính logo của Check24, được in đặc biệt lớn bằng màu cờ ngay trên ngực áo.
Bất cứ ai muốn sở hữu một chiếc áo này đơn giản chỉ cần cung cấp thông tin cá nhân, bao gồm tên, địa chỉ, email và số điện thoại. Sau đó, họ có thể nhận về một chiếc áo với bất cứ kích cỡ nào mình mong muốn. Check24 đã kết thúc chương trình tặng quà sau khi chạm mốc khoảng 5 triệu đơn đặt hàng.
Nhà sáng lập Check24 Henrich Blase nói với tạp chí Finance Forward rằng đây là chiến dịch lớn nhất mà công ty từng tham gia. Chi phí ước tính khoảng 100 triệu euro, bao gồm hoạt động sản xuất, hậu cần và vận chuyển.
Check24 thu được gì từ chiến dịch này? Ứng dụng của công ty cũng được tải xuống nhiều nhất ở quốc gia này trong nhiều tuần. Không chỉ vậy, Check24 còn thu thập được rất nhiều dữ liệu cá nhân mà công ty có thể sử dụng hoặc bán nó cho các công ty khác, Rohlmann cho biết.
Liệu Check24 có khiến doanh thu của Adidas sụt giảm hay không vẫn còn là một câu hỏi gây tranh cãi. Cuộc thăm dò do Đại học Hohenheim tiến hành cho thấy cứ trong 5 người được hỏi thì có 1 người bày tỏ ý định mua áo đấu của đội tuyển quốc gia.
Cho đến nay, phiên bản áo đấu phổ biến nhất vẫn là mẫu áo sân nhà màu trắng chính thức của Adidas. Theo sau là phiên bản màu hồng, “áo đấu sân khách bán chạy nhất trong lịch sử bóng đá Đức”, người phát ngôn của Adidas Oliver Bruggen nói với đài truyền hình Đức ZDF. Nhu cầu đối với phiên bản mới rõ ràng lớn hơn nhiều so với kỳ vọng của Adidas, vượt qua các mẫu áo xanh lá cây hoặc đen mang tính biểu tượng trước đây.